О проекте

Для чего нужна бизнес-стратегия? Бизнес-стратегия необходима для определения долгосрочного вектора развития компании и концентрации ее ресурсов на ключевых целях. Она трансформирует хаотичные рыночные действия в системный, научно-обоснованный процесс управления рисками и возможностями.

Для определения бизнес-стратегии фирмы стоит обратиться к сбору информации с помощью существующих бизнес-моделей. Это позволит описать среду, в которой вы хотите развивать бизнес, поможет лучше понять ее, определить компетенции компании, то, что она умеет делать лучше всего, определить желаемый результат и KPI (key performance indicators – ключевые показатели эффективности).

Формулирование корпоративной миссии является критически важным этапом стратегического планирования, которым бизнесу не следует пренебрегать. Миссия выступает в качестве глобальной единой большой цели как для самого владельца и сотрудников, так и для потребителей. Когда есть эта общая цель, идея, направление, появляется синергия действий, тогда усилия обладают кратно большей пробивной силой на рынке, нежели изолированные попытки. Сжатый кулак из пяти пальцев будет намного крепче, чем просто пять пальцев по отдельности.

Сформулировать миссию организации можно по модели Ashridge. Она основана на исследовании, проведенном в 53 больших компаниях Эшриджским центром стратегического управления Ashridge Strategic Management Center. Модель предлагает ответить на следующие вопросы:

1. Для чего существует компания, кроме получения прибыли (purpose)?

2. За счет чего достигается эта цель (strategy)?

3. Какими ценностями должна обладать компания и сотрудники для достижения цели (values)?

4. Как должна вести себя компания и сотрудники на рынке, чтобы достигать выше поставленной цели (behavior)?

Следующая модель, которая помогает уже описать область бизнеса - трехмерная матрица Абеля. Отвечает на вопросы:

Какие группы покупателей обслуживает компания?

Какие потребности покупателей удовлетворяет продукция?

Какими способами использования продуктов удовлетворяются эти потребности?

Матрица также позволяет анализировать новые способы удовлетворения потребностей покупателей, способствует появлению нового продукта и расширению производства.

Важным в стратегическом анализе бизнеса является определение конкурентов. Почему важно знать своих конкурентов и следить за ними? 1. Анализ оборота, структуры, портфеля продуктов/услуг других компаний помогает оценить свое текущее положение и потенциал на рынке относительно них - вы лучше, эффективнее или же есть к чему стремиться 2. Не понимая сильных и слабых сторон оппонентов, невозможно сформировать свое уникальное торговое предложение и найти незанятые рыночные ниши. 3. Мониторинг позволяет своевременно фиксировать появление новых технологий, запуск инновационных продуктов и изменение ценовой политики, предотвращая потерю доли рынка. 4. Анализ чужих ошибок избавляет от необходимости совершать свои, анализ чужих успехов позволяет развивать лучшие практики в вашей компании. Полезно также выбрать несколько компаний-лидеров из других областей, чтобы наблюдать за ними и применять их новые эффективные технологии или новые модели бизнеса для вашей ниши.

Модель 5 сил Портера позволяет всесторонне оценить конкурентов. Модель была разработана Майклом Портером в Гарвардской школе бизнеса в 1979 году и но до сих пор является хорошим инструментов в анализе окружающей среды и конкурентов. Каждая из пяти сил рассматривается как потенциальный элемент давления на компанию. Бывают области бизнеса, в которых все 5 сил имеют значение. Но чаще 1-2 являются ключевыми, остальные второстепенные или незначительные. К 5 силам относятся:

- Сила поставщиков. Если поставщик один, а компаний, которые хотят приобрести его продукцию много, то поставщик может повышать цену и выбирать с кем и как работать. Так бывает с монополистами, например, одного из компонентов системы или материала для производства. Или же эксклюзивный поставщик какого-то востребованного бренда или лекарственного препарата.

- Сила покупателей. Если один и тот же продукт представлен у многих компаний, то покупатель выбирает с кем работать, следовательно может просить снижение цены, бесплатную доставку и другие привилегии, которые входят в дополнительные расходы компании.

- Сила существующих конкурентов. Есть отрасли, в которых количество конкурентов переваливает за сотню. В этом случае нужно уметь еще лучше определять свои преимущества, стоить бренд, позиционирование, доверие, предлагать уникальность, отстраиваться. Быть в каком-то из своих предложений компетентней и профессиональнее других.

- Угроза появления новых конкурентов. Возможна при минимальных инвестициях входа в отрасль. Хороший пример – маркетплейсы. Наиболее успешные продавцы здесь те, кто может предложить наименьшую цену.

- Давление товаров-заменителей. Не стоит забывать, что кроме прямых конкурентов существуют продукты-заменители. При лучшем предложении продукта-заменителя покупатель может предпочесть его для удовлетворения своих потребностей.

Когда известны конкуренты, самое время определить какую долю рынка занимает компания, каким является ее потенциал, какую выбрать стратегию для достижения успеха на рынке. Для определения емкости и объем рынка можно использовать:

1. Общедоступные статистические данные, такие как выкладывает федеральная служба государственной статистики rosstat.gov.ru

2. Отраслевые обзоры, аналитика бизнес-изданий

3. Опросы и исследования, которые могут провести или собрать специализированные компании

4. Таможенные данные по ввозу продукции

5. Налоговые данные компаний

6. Яндекс вордстат (wordstat) покажет потенциальный спрос

7. Посчитать количество специалистов той или иной области можно через количество резюме на соответствующих ресурсах или сайтах (например hh.ru), на которых собраны мастера тех или иных услуг (например, profi.ru).

8. Узнать больше о конкурентах, их финансовые показатели, участие в госзаказах, численность персонала можно на сайте rusprofile.ru, companies.rbc.ru, checko.ru.

9. Можно провести исследование с помощью ИИ, но всегда просите ИИ указать источник данных и оценить его достоверность и объективность.

Показатель объема рынка обычно рассчитывается по формуле видимого потребления: импорт + производство – экспорт = объем рынка.

Одна из возможностей взглянуть на внешнюю среду и учесть ряд нюансов работы в области – это анализ PEST (его расширенный вариант DEPEST) и SWOT-анализ. Буквы в названии DEPEST говорят о шести факторах, на которые стоит обратить внимание: политические (political), экономические (economic), социальные (social), технологические (technological), демографические (demographic), экологические (ecological). Политические — государственная политика, законодательные изменения, торговые ограничения, тарифы. Экономические — макроэкономические условия, темпы экономического роста, валютные курсы, баланс спроса и предложения на рынке, уровень инфляции и процентных ставок. Социально-культурные —социальные тенденции в обществе, культурные ценности, образ жизни, потребительские предпочтения. Технологические — уровень исследований и разработок (R&D), внедрение автоматизации, скорость технологических изменений, распространение новых технологий, а также государственные инвестиции в научные исследования. Демографические - демографическая ситуация, возрастное распределение населения. Экологические – нормативы и законодательство в этой сфере, примеры улучшений бизнес-процессов и производства компаний лидеров рынка. Первым PEST предложил использовать Фрэнсис Агилар, сотрудник Гарвардской школы бизнеса, в 1967 году.

SWOT-анализ помогает структурировать знания о внутренних и внешних факторах влияющих на бизнес или отдельное направление. А именно оценить: сильные стороны компании (strength), слабые стороны (weakness), возможности при использовании сильных сторон и улучшении слабых (opportunities ), угрозы которые есть на рынке и которые появляются из-за слабых позиций компании (threats).

Анализ среды создаёт плацдарм для выбора общей стратегии на рынке. Базово их 3-и:

1. Быть лидером по издержкам. То есть, условно, предложить самую низкую цену на товар/услугу.

2. Дифференциация. Решить какими уникальными характеристиками обладает продукт/услуга

3. Фокусирование. Выбрать какую-то одну нишу на рынке и быть «лучшим» в этом нише. Эти стратегии предложил Майкл Портер в 1980 году. Но они и сейчас являются актуальными как для больших корпораций, так и для малого бизнеса.

По модели Майкла Трейси и Фреда Вирсемы существуют следующие три стратегии:

Операционное совершенство (operational excellence). Непревзойдённая операционная деятельность и исполнение. Часто достигается предложением разумного качества по очень низкой цене. Фокус на эффективности, рационализированных операциях, менеджменте цепочки поставок.

Лидерство продукта (product leadership). Преимущество в инновации и маркетинге бренда. Компания функционирует на динамичных рынках. Фокус на развитии, инновации, дизайне, времени вывода нового изделия на рынок, высоких коэффициентах рентабельности в краткосрочной перспективе.

Тесная связь с клиентом (customer intimacy). Компания преуспевает с точки зрения внимания к клиентам и службы по работе с покупателями. Предлагает свои продукты и услуги почти на индивидуальной основе. Фокус на CRM, поставке продукта и услуги вовремя и превосходя клиентские ожидания, концепции ценности жизненного цикла, надёжности, близости к клиенту. Трейси и Вирсема говорят о том, что развиваться по всем трём осям одновременно невозможно, рекомендуют выбор одного ключевого направления, в котором компания намерена превзойти рынок.

Формирование эффективной стратегии опирается на глубокое понимание вашей текущей и альтернативных бизнес-моделей. Это необходимо для последующего проектирования наиболее выгодного способа монетизации вашей операционной деятельности, включая создание гибридных форматов:

1. Производство/услуга и прямая продажа продукта пользователю 2. Продажа продукта через посредника. 3. Перепродажа товара. Эксклюзивный поставщик. 4. Франшиза. Успешная компания продает право пользоваться своей работающей концепцией и именем. Франчайзи получает финансовый план, юридическое сопровождение, бренд-бук и обучающие материалы. 5. Фримиум. Эта бизнес-модель предполагает, что вы бесплатно предоставляете часть своего продукта или услуги и взимаете плату за дополнительные опции. 6. Лизинг. Долгосрочная аренда с правом выкупа оборудования по окончании срока договора. 7. Маркетплейс. Торговые площадки предоставляют продавцам возможность выставлять товары для продажи и обеспечивают пользователей простыми инструментами для взаимодействия с ними. Прибыль: комиссию за успешную сделку, дополнительные услуги по продвижению товара. 8. Бандлинг. Объединение нескольких продуктов, при этом цена на них становится дешевле, чем если бы они продавались по отдельности. 9. Модель «бритва и лезвие». Основной долговечный продукт стоит ниже, чем компонент этого продукта, который подлежит постоянной замене. 10. Модель «бритва и лезвие наоборот». Основной продукт с высокой стоимостью, дополнительные продукты с низкой стоимостью. 11. Обратный аукцион. Дает возможность покупателям называть продавцам свою цену. 12 .Подписка. Потребитель оплачивает доступ к услуге. 13. Рекламная бизнес-модель. Создание контента, который целевая аудитория хочет читать или смотреть, и показа ей релевантной рекламы. Прибыль: оплата рекламы. 14. Кастомизация. Продажа дополнительных услуг к существующему продукту, но с уникальной индивидуальной характеристикой покупателя.

Оценить бизнес-модель можно по таким аспектам: 1) потенциал и возможность масштабирования 2) слабые места 3) уникально ли ваше предложение на рынке 4) меньше ли издержки по сравнению конкурентами 5) прозрачны ли процессы достижения результата 6) сложно ли конкуренту переключиться на вашу модель

Собрать бизнес на один лист и взглянуть на него комплексно, понять как улучшать и оптимизировать процессы, помогает модель Канвас. Разработана Александром Остервальдером и профессором Ивом Пинье в 2010 году. Она состоит из 9 блоков:

1. Ключевые партнёры (Кто помогает бизнесу работать?)

2. Ключевые виды деятельности (Что нужно сделать, чтобы создать продукт? За счёт чего работают каналы сбыта? Как формируются отношения с клиентами?)

3. Ключевые ресурсы (Какие ключевые ресурсы нужны, чтобы создать продукт? А для каналов сбыта? Для взаимоотношений с клиентами? Для обеспечения доходов?)

4. Ценностное предложение (Что продаем? В чём уникальность нашего продукта? Какую проблему клиента решает продукт? Почему клиент покупает у меня, а не у конкурентов?)

5. Отношения с клиентами (Какие отношения с клиентами уже установлены? Каких расходов они требуют? Как мы можем улучшить отношения с клиентами?)

6. Каналы сбыта и взаимодействия (Как мы доставляем продукт потребителю? Как клиенты узнают о нашем продукте? Через какие каналы они предпочитают покупать? Как мы взаимодействуем с клиентами сейчас?)

7. Сегменты потребителей (Кто ваш целевой потребитель? Какие группы приносят основную прибыль?)

8. Структура издержек (Какие расходы самые важные? Какие из ключевых ресурсов самые дорогие? Как снизить затраты без потери ценности?)

9. Потоки доходов (За что готовы платить клиенты? Какие источники дохода существуют сейчас? Какая ценовая политика? Насколько важен каждый из потоков?)

Бостонская консалтинговая группа BCG предложила свой подход к выбору стратегии: Лидер, Последователь, Претендент, Ниша. Они же разработали модель анализа продукта в портфеле компании, выбрав критерием долю, которую занимает продукт на рынке и возможности рынка, то есть показателя роста рынка. Отсюда появились четыре определения позиции продукта и рекомендации для его дальнейшего развития:

Дети (высокий рост рынка, низкая доля продукта) – нужно инвестировать в продукт.

Звезды (высокий рост рынка, высокая доля продукта) – можно инвестировать в продукт и собирать урожай.

Дойные коровы (низкий рост, высокая доля) – прибыль от продукта следует направлять на развитие новых направлений или продуктов.

Собаки (низкий рост низкая доход) – лучше решение – уйти с рынка.

Модель MABA (Market Attractiveness — Business Assessment) расширяет анализ BCG. Матрица состоящая из вертикальной оси, где оценивается привлекательность рынка (низкая, средняя, высокая), и горизонтальной оси, где оценивается привлекательность бизнеса (низкая, средняя, высокая) позволяет расположить на ней свою компанию и конкурентов, наглядно увидеть их позиции по сравнению с вашей, определить зоны роста.

Дополнить свою стратегию можно выбором направления на основе матрицы Ансоффа. Она рассматривает тип рынка (существующий или новый) и тип продукта (существующий или новый). Отсюда появляются следующие четыре стратегии:

Проникновение на рынок. Продаем существующий продукт на существующем рынке.

Развитие рынка. Выходим с существующим продуктом в новый сегмент или регион. Развитие продукта. Создаем новый продукт для существующего рынка.

Диверсификация. Запускаем новый продукт на новом рынке.

В 1996 году экономисты Клифф Боуман и Дэвид Фолкнер переосмыслили концепцию Портера и разработали свою модель. Она расширила три варианта стратегии до восьми и получила название “Стратегические часы Боумана”. Восемь стратегий определяются различными уровнями цены и ценности:

Позиция 1 (воспринимаемая ценность низкая, цена низкая): Низкая цена/Низкая прибыль. Товары по качеству уступают конкурентам. Нужен большой товарооборот и постоянное привлечение новых клиентов.

Позиция 2 (воспринимаемая ценность средняя, цена низкая): Низкая цена. Товар без четкой дифференциации, свое производство, лидерство по издержкам. Нужно масштабировать производство.

Позиция 3 (воспринимаемая ценность средняя, цена средняя): Гибрид. Справедливые цены за оптимальные характеристики товаров. Эффективна, если компания может четко сформулировать добавленную стоимость и предлагать продукцию неизменно высокого качества.

Позиция 4 (воспринимаемая ценность высокая, цена средняя): Дифференциация. Высокое качество продукции и высокая узнаваемость бренда. Необходимо развивать имидж лидера отрасли, инвестировать в инновации.

Позиция 5 (воспринимаемая ценность высокая, цена высокая): Целенаправленная дифференциация. Высокое качество и имидж бренда являются ключевыми критериями успеха. Эффективность достигается за счет цены выше конкурентов, целевых рекламных и PR акций, дистрибуции и сегментации.

Позиция 6 (воспринимаемая ценность средняя, цена высокая): Рисковое завышение цены. Эта краткосрочная стратегия направлена на использование временного дисбаланса предложения на рынке.

Позиция 7 (воспринимаемая ценность низкая, цена высокая): Монопольное ценообразование. Действует в случае, если компания занимает монопольное положение на рынке и нет необходимости думать о повышении ценности продукта или услуги.

Позиция 8 (воспринимаемая ценность низкая, цена средняя): Низкая доля рынка. Если компания не развивает ценность продукта, но при этом увеличивает его стоимость, то у компании будет всегда низкая доля на рынке. Потеря доли рынка происходит, если компания со средней стоимость продукции перестает запускать новые продукты.

Следующий шаг в анализе и стратегии – это прогнозирование и умение заглянуть в будущее. Если вы знаете, где хотите оказаться через 3 года, 5, 10 лет, есть возможность уже сейчас делать правильные шаги в этом направлении. Ваши действия, маркетинговые и бизнес планы будут отличаться в зависимости от того как вы видеть картину мира, сегодняшним днем или же будущими событиями. И речь идет, конечно, не про гаданиях на картах или спиритические сеансы. Видеть будущее – это навык анализа трендов, текущих изменений в ключевых областях науки и экономике в мире. Самый простой способ стать предсказателем – это воспользоваться трудами профессиональных компаний, которые уже сделали многое за вас и даже поделились своими трудами. Будущие тренды анализируют Goldman Sachs, PricewaterhouseCoopers (PwC), Всемирный банк (World Bank). Каждый год независимая исследовательская компания McKinsey Global Institute выпускает отчет, который объясняет мировые экономические тренды через диаграммы и цифры. RolandBerger исследует мегатренды в своем отчете "Trend Compendium 2050", определяя будущее человечества до 2050 года. Но нужно проанализировать как эти тренды могут повлиять на область, в которой работаете вы.

Строить стратегию «голубого океана», то есть находить новые способы решения задач и потребностей, выходить за рамки «стандартного» предлагают Чан Кима и Рене Моборн. Новые продукту, новые рынки, новые услуги открывают безграничные возможности еще никем не освоенные, без конкуренции и препятствий, хотя бы какое-то первое время. Стратегия «голубого океана» предлагает поиск того самого незанятого пространства через

Анализ преимуществ своих и конкурентов (цена, сервис, удобство, ассортимент, инновации и т. д.), выявление важных и неважных критериев для покупателя, выявление элементов, где покупателю приходится идти на компромисс, в чем испытывают боли, скрытые неудовлетворенные потребности покупателей.

Применение один из 4х ли все 4 шага: 1) исключить продукты и услуги, которые больше не имеют ценности для клиентов, 2) уменьшить издержки без потери качества, если это возможно, 3) усилить характеристики, которые клиенты ценят, 4) создать инновационные элементы, которых ещё нет на рынке, но которые могут стать ключевой ценностью.

Модель призывается также тестировать и затем масштабировать удачные решения.

Стратегия определяет путь достижения цели. Отвечает на вопрос как, за счет каких действий цель сможет реализоваться. Например: 1.расширение территории продаж 2. увеличение количества точек продаж на данной территории 3. увеличение количества пользователей на текущей территории 4. введение нового продукта для текущей аудитории 5. введение новой услуги для текущей аудитории 6. увеличение количества потребления той же целевой аудиторией 7. увеличение частоты покупки и т.д.

Для того чтобы цель была достигнута она должна соответствовать критериям SMART: конкретность (specific), измеримость (measurable), выполнимость (archivable), релевантность (relevant), ограниченность во времени (time-bound).

Для международных компаний будет важно определить стратегию ведения бизнеса на разных рынках. Это может быть один из таких вариантов: 1. прямое расширения 2. адаптация коммуникации 3. адаптация продукта 4. новый продукт 5. новый бренд. Выбрать форму инвестиций: 1. прямые инвестиции 2. совместное предприятие 3. лицензирование 4. прямой и косвенный экспорт.

Оценить выбранную стратегию предлагает также модель Джонсона и Скоулза по таким трем критериям:

1. Соответствие. Стратегия должна разрешать проблему или реализовывать возможности, выявленные в ходе анализа.

2. Осуществимость. Достаточно ли ресурсов для реализации стратегии, в состоянии ли организация достичь необходимых операционных показателей, как будут реагировать конкуренты.

3. Приемлемость. Будет ли достигнуты финансовая эффективность организации, существует ли неприемлемый риск для общей ликвидности или для структуры капитала организации, каково будет влияние предлагаемой стратегии на внутренние системы и процессы.

Оценивая стратегию у руководителя должны быть ответы на следующие вопросы:

Что планирует продавать компания и что для этого необходимо;

Какие нужны ресурсы, есть ли они сейчас у компании;

Сколько денег нужно на достижение стратегии;

Как привлекать клиентов и что для этого нужно;

Какие отделы и как будут участвовать в стратегии, в чем будет их мотивация;

Реально ли достичь результатов стратегии с учетом ситуации в компании и на рынке;

От чего будет зависеть успех, по каким критериям его определить.

Бизнес-стратегия может включать в себя анализ текущего состояния бизнеса и жизнеспособность выбранного пути развития компании через модель 7S McKinsey. Она предлагает рассмотреть 7 элементов, которые влияют друг на друга – изменение одного из них, ведет к изменению остальных. Все они начинаются на букву «S»: Strategy (стратегия, цели, план действий), Structure (структура, организационная иерархия для реализации стратегии), System (система, процессы и технологии, обеспечивающие работу компании для реализации стратегии), Style (стиль, принципы принятия решений), Skills (навыки сотрудников для реализации плана), Staff (сотрудники, их мотивация), Shared Values (ценности компании).

Пропишите все эти модели и увидите свою компанию совсем в другом ключе. Путь к большому успеху станет более очевидным и ясным.

Метрики, которыми руководствуется бизнес:

Оборот, выручка, ревенью, revenue - общая сумма денег, которую компания получила от своей деятельности. Контролируют две цифры: с НДС и без НДС. НДС - налог на добавленную стоимость.

EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization ) или операционная прибыль - часть выручки после вычета всех расходов, кроме налогов, износа и кредитов

EBIT (earnings before interest and taxes) - часть выручки после вычета всех расходов, кроме налогов и кредитов

Чистая прибыль - количество денег, которые компания может потратить на развитие, выплату дивидендов и т.д.

Маржинальность - это процент вашей общей прибыли (до вычета налогов, заработной платы, аренды и т.д.) к выручке.

Рентабельность - это процент вашей чистой прибыли по отношению к выручке.

Кто разрабатывает стратегию компании?

Разработать ее может подрядчик или директор по маркетингу самой компании. В разных компаниях происходит по-разному. В крупных корпорациях основная стратегия, как правило, уже прописана, но каждый год ее пересматривают и дополняют. В этом случае директор по маркетингу осуществляет эту процедуру самостоятельно, привлекая экспертов компании из разных областей. Если же компания никогда не подходила ранее серьезно к разработке стратегии, или это начинающийся бизнес, или совершенно новое направление бизнеса, то сторонний подрядчик может значительно сэкономить время и увидеть и предложить то, что не может увидеть человек внутри компании.

Понятия бизнес-стратегии и маркетинговой-стратегии очень близки. В бизнес-стратегии прописываются правила работы всей компании, всех ее отделов. Если маркетинг в компании отвечает за эффективность работы всей компании, то по сути бизнес-стратегия и маркетинговая-стратегия являются одним документом. Но есть специфика и задачи, которые выполняет исключительно отдел маркетинга. Крупные цели бизнеса декомпозируются на отделы, а отделы преобразую свои цели в конкретный план действий с количественными и качественными показателями.

Перед отделом маркетинга могут стоять задачи: 1. увеличение продаж 2. увеличение прибыли 3. увеличение доли компании на рынке 4. увеличение узнаваемости компании или ее брендов 5. ребрендинг 6. развитие новых ниш 7. вывод на рынок новых продуктов 8. развитие онлайн продаж и диджитал среды. 9. увеличение базы клиентов 10. увеличение географии присутствия 11. привлечение новых пользователей. Для того, чтобы появилась маркетинговая стратегия, к бизнес-стратегии добавляются анализ структуры рынка, анализ покупателей, коммуникационная стратегия, диджитал-стратегия, выбор канала рекламы на основе прогноза эффективности маркетинговых активностей. Отдельно можно выделить наличие политики корпоративной социальной ответственности.

Маркетинг отвечает как за внешнюю, так и за внутреннюю коммуникацию.

Внутренняя коммуникация - это построение сильного бренда и необходимого восприятие образа компании или брендов внутри компании среди сотрудников. Почему это важно? Самый первый амбассадор бренда для внешнего мира – это любой сотрудник от топ-менеджмента до слесаря-сантехника. Амбассадор (посол) бренда - представитель компании, который продвигает его, транслирует ценности, создаёт положительный имидж, вызывает доверие у потенциальных покупателей. Он искренне любит продукт, использует его сам и рекомендует другим.

Внешняя коммуникация - это создание амбассадоров бренда во внешний среде. Это может быть как обычный пользователь, который превращается в “сарафанное радио” так и известные личности. Иногда компании не ждут пока “селебрили” станут фанатами продукта и начнут о нем говорить, а заключают контракт с ними для популяризации продукции. Важно, чтобы эта персона была не только известной, но и отвечала ценностях компании или ценностям бренда. Каким должен быть ваш бренд? Веселым, профессиональным, добрым, взбалмошным, скандальным, мудрым, красивым, спортивным, деликатным, инновационным? Определяем характер бренда и ищем известную личность с такими же характеристиками. Селебрити должен усиливать и развивать тот имидж, который нужен вам для бренда, а не быть его противоположностью.

Коммуникационная стратегия.

Коммуникационная стратегия является частью маркетинговой стратегии, начинается с исследования целевой аудитории и переходит в план действий.

Сегментирование и исследование аудитории делается для того, чтобы разобраться в основных мотивационных факторах, потребностях и особенностях поведения потенциальных покупателей, чтобы правильно найти точки соприкосновения с ними и адресовать им правильное рекламное сообщение.

Сегментирование дает возможность понять, что не все люди одинаковые и каждому нужен свой подход в донесении информации о продукте, продаже. Выделяют такие типы деления аудитории на сегменты: 1) географический 2) демографический (пол, возраст, уровень дохода, этап жизни семьи, образование, хобби, род занятий) 3) психологический (экстраверт/ интроверт, образ жизни: новатор/ консерватор/ душевные люди, которые ценят уют и комфорт/ лидер, стремиться к власти) 4) поведенческий (потенциальный/ новый/ постоянный, повод покупки: спонтанный/ продуманный/ праздник/ обычный день, выгода: цена/ статус/ надежность/ скорость обслуживания, лояльность: низкая/ средняя/ высокая), 5. статус (лицо принимающее решение (ЛПР)/ влияющее на решение/ пользователь).

Компании сегментируются по таким признакам: размер (большая/средняя/маленькая), сфера деятельности (производство/ торговый партнер/ медицина/ HoReCa/ IT/ услуги), статус (партнер/конечный покупатель).

ABCDX – сегментация – метод разделения клиентов по лояльности и прибыльности. А -самые лояльные и прибыльные, В - требующие внимание, С – покупают мало и не фокусный продукт компании, D – не покупают, X – клиенты с особыми запросами.

При запуске нового продукта важно сегментировать покупателей с разным отношением к новинкам, используя модель диффузии инноваций. Она описывает, как новые идеи и продукты распространяются среди людей. Ее создал американский социолог Эверетт Роджерс в 1962 году, разделив пользователей на такие категории: новаторы (innovators), ранние последователи (еarly adopters), раннее большинство (еarly majority), позднее большинство (late majority), консерваторы (laggards). Новаторы (2,5% аудитории) – это потребители, которые всегда стремятся быть первыми, кто попробует что-то новое. Ранние последователи (13,5% аудитории) с энтузиазмом поддерживает новаторов, но в отличие от первых не всегда готовы рисковать. Раннее большинство (34% аудитории) не хотят быть первыми, но и не желают сильно отставать. Позднее большинство (34% аудитории) относятся с осторожностью ко всему новому и не спешат приобретать продукты. Консерваторы (16% аудитории) – это потребители, которые крайне неохотно принимают новые продукты и, как правило, делают это только тогда, когда уже не остается других альтернатив.

Процесс, который помогает сегментировать, составлять кластеры или группы пользователей с похожими характеристиками или с похожим поведением, находить закономерности называется Data Mining. А структурирование данных и принятие решения на основе данных - Data-driven подход.

Далее нужно определить основную целевую аудиторию (сегмент, кластер, закономерность), на которую будет «сделана ставка» и описать ее портрет более детально для построения дальнейшей коммуникации, выявить «боли», определить явные и скрытые потребности.

Выяснить путь движения целевой аудитории (СJM, customer journey map) с момента получения первого упоминания о бренде/товара до принятия решения о покупке для того, чтобы определить каналы коммуникации/точки контакта. Лучший способ узнать – это не предположить, а поговорить с представителем вашей ЦА. Где бывает? Что смотрит? Какими средствами информации пользуется? Кому доверяет? Для определения карты движения покупателя он-лайн магазина можно использовать метрики сайта, яндекс или гугл метрики, там же в личном кабинете есть вебвизор, который покажет на каких разделах останавливает внимание пользователь. CJM помогает найти проблемные места в опыте клиента и точки для улучшения сервиса.

Часть из каналов общения с клиентом по CJM будет платная (Paid), часть бесплатная: 1) в качестве информационного повода в СМИ (Earned), 2) кто-то захочет переслать сообщение в соцсетях (Shared), 3) собственные площадки (Owned). Такое описание каналов – PESO, показывает, что не только платная реклама обеспечивает осведомлённость и поток клиентов, большая часть – это работа с текущими собственными площадками.

Карту пути клиента дополняет модель Лестница Бена Ханта, она помогает сегментировать аудиторию по уровню осведомлённости: кто-то ещё не знает о проблеме, кто-то её осознал, а кто-то уже сравнивает решения. На этом этапе вы решаете, какой тип контента нужен на каждом уровне: образовательный, сравнительный, продающий. Лестница Бена Ханта выделяет такие этапы осведомленности: 1 этап – проблема отсутствует (диджитал-маркетинг называет эту группу ледяные лиды), 2 этап – осознание проблемы (холодные лиды), 3 этап (нормальные лиды) – поиск и сравнение вариантов решения, 4 этап (теплые лиды) – знаю продукт, но сомневаюсь, 5 этап (горячие лиды) – выбор поставщика, покупка.

Модель AIDA (attention, interest, desire, action) или воронка продаж - также помогают понять на каком этапе находятся клиент: его внимание только привлекли или он уже интересуется продуктом, или же проявляет желание приобрести, а может перешел в стадию купить продукт. Это модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке. Ее первым предложил использовать американский специалист по рекламе Элиас Сент-Элмо Льюис в 1898 году.

Когда есть понимание, на каком этапе принятия решения находится целевая аудитория, фреймворк JTBD ((jobs to be done), позволяет выяснить, какую именно задачу человек пытается решить на этом этапе. Фреймфорк был который в 2003 году разработан профессором Гарвардской бизнес-школы Клейтоном Кристенсеном в 2003 году. Модель JTBD предлагает ответить на вопрос, как именно будет работать продукт/услугу на человека, какая работа (job) будет сделана (to be done) для пользователя вашим продуктом или услугой, и именно описание этой “работы” применять в рекламном сообщении. Примеры “работы”: кофемашина готовит кофе, юрист решает вопросы в суде и тд.

Модель JTBD предлагает описать ситуацию по таким аспектам:

Ситуация: В какой ситуации возникает потребность? Перечислите все возможные варианты. (Это будет полезно для работы с ментальной доступностью бренда, Mental Availability и вспоминание о бренде в первую очередь, Top-of-mind awareness)

Мотивация: Чего он на самом деле хочет получить?

Ожидаемый результат: Как клиент поймёт, что «работа» продукта выполнена?

Альтернативы: Какие ещё варианты клиент рассматривал?

Сомнения: Какие сомнения останавливали?

Рутина: Какая рутина и привычки мешали?

Толчок: Что подталкивало к решению?

Эмоциональный результат: что хотелось бы чествовать при решении задачи?

Что ж, когда вы хорошо знаете вашего потенциального клиента, самое время понять как будет выглядеть ваше сообщение, которое заинтересует его вашими продуктами и услугами.

Когда собрана и описана целевая аудитория, можно написать для нее рекламное сообщение.

Формулы для разработки рекламных сообщений:

На основе модели JTBD: Когда [ситуация + эмоция сейчас], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат + эмоция потом].

На основе модели «Лестницы преимуществ» (Benefit Ladder), она же связка Insight - Benefit - RTB, выведенная практикой крупнейших FMCG-корпораций:

1. Наименование товара (что покупает пользователь? ботинки, юридическую консультацию, путешествию, новый тариф?)

2. Выгоду (какую проблему решает товар?)

3. Рациональное доказательство решения проблемы (reason to believe, причина поверить)

4. Эмоциональный аргумент и инсайт (решение скрытой потребности).

На основе модели AIDA: последовательно привлечь внимание (attention) и вызвать интерес вопросом (interest), в следующем предложении создать желание (desire) и далее побудить к покупке (action) специальным предложением.

На основе модели PASO (Problem-Agitate-Solution-Outcome). Она была разработанная Деном Кеннеди и выглядит следующим образом:

Проблема или Ингрига: «Что скрывают стоматологи?» «Переплачиваете за ремонт»?).

Усиление боли, демонстрация последствий (модель Pain, More Pain)

Решение проблемы/Выгода/УТП

Доказательство того, что проблема будет решена или примеры того, как она была решена

Призыв к действию (CTA, call to action)

Ограничение предложения по времени

Любая из этих формул говорит на языке вашего клиента и эффективно доносит ценность покупки продукта и услуги.

Одним из доказательств вашего обещания в рекламе (причина поверить, reason to believe) могут быть уникальные характеристики товара (английский вариант - USP, unique sales points), которые дополняются уникальным торговым предложением (УТП, английский вариант UVP, unique value proposition). УТП – это конкретная польза от уникальных характеристик или товара в целом.

Для коммуникационной стратегии важно определить тон сообщения (tone of voice): дружественный, экспертный, официально-деловой, провокационный, заботливый, юмористический. Определить – не означает придумать и угадать. Тон должен отвечать целям и характеру бренда. Нужно прописать формат сообщения: видео, текст, изображении/ визуал (visual), музыка

Ваше сообщение (текст/визуал/музыкальное сопровождение) должно быть многоканальными. В течении рекламной кампании необходимо использовать одно и тоже сообщение. Если закладывается сюжет из 2-3х историй, то все они идут одной линией в каждом из каналов для достижения наиболее эффективного результата.

Если есть необходимость теста истории/продающего сообщения. То сначала проводиться тест и лишь потом запускается полноценная рекламная кампания.

Следующие шаги: план-график, бюджет и метрики, которые определят, что цели кампании достигнуты.

Когда цели и стратегия компании ясны, есть план действий, нужна команда для его реализации. Отдел маркетинга может состоять как из штатных сотрудников, так и сторонних подрядчиков. Часто это гибридный вариант. Сотрудник компании может быть хорошим экспертом и организатором, а саму задачу может выполнять подрядчик, у которого для ее реализации значительно больше ресурсов и времени.

Критерии выбора подрядчика могут быть: 1. известность компании 2. портфолио работ 3. положительные отзывы 4. конкретные достижения 5. прозрачность плана работ и стоимость услуг.

В зависимости от целей и задач проводят количественные или качественные исследования. Если у вас достаточно большой бизнес и нужно узнать мнение большинства, то начинают с качественного исследования, выявляют сценарии и гипотезы, которые позже показывают целевой аудитории на количественном опросе.

Существуют следующие методы сбора данных: опрос и анкетирование, фокус-группы, глубинные интервью, наблюдение, эксперимент, A/B-тестирование, метод «тайного покупателя», моделирование, сравнительный анализ, холл-тесты (hall-test), изучение документов. По группам исследования делят на кабинетные (Desk Research) и заказные (AdHoc).

Для решения каких бизнес-задач стоит использовать исследования:

Выход на рынок новой компании, выход существующей компании или продукту на новые рынки, вывод на рынок нового продукта/товара/услуги, определение перспективных и свободных ниш для развития бизнеса компании, изучение поведения продукта/товара/услуги на рынке, улучшение брендовых характеристик, изучение каналов сбыта, дистрибьюторской и дилерской сети, построение работы с партнерами, поставщиками, оптимизация работы со средствами коммуникации.

Что обычно исследуют компании?

Объем и темпы роста рынка, производства, импорта и экспорта, сценарии прогноза рыночных показателей, сегменты рынка и структура потребления, доли производителей и брендов, конкурентную ситуацию на рынке, каналы сбыта продукции, тенденции и перспективы развития рынка, факторы роста и торможения рынка, финансово-хозяйственная деятельность участников рынка, производственные программы и инвестиционные проекты участников рынка, потребительские свойства ключевых товарных групп, уровень цен на рынке, сравнительные характеристики товаров-конкурентов, продуктовую линейку, качество сервиса, здоровье бренда/марки.

Что исследуют при изучение продукта/услуги?

Модели потребления, структуру потребления, барьеры и стимулы к потреблению, ценовую эластичности продукта/товара/услуги, оптимальную/конкурентоспособную цену продукта/товара/услуги, концепции нового продукта/товара/услуги, восприятие продукта/товара/услуги среди потребителей, поставщиков и конкурентов, потребителей и их предпочтения.

Определение индекса рекомендации (NPS, net prompted score) одно из самых известных исследований. Его можно включать в большое исследование бренд или продукта, или же проводить самостоятельно, обычным опросом вашей целевой аудитории. Содержит всего один вопрос: Порекомендуете ли вы наш продукт/услугу? Ответ предполагается в виде выбора оценки от 1 до 10.

При запуске нового продукта используют CustDev (customer development) тест. Это тестирование идеи будущего продукта или его прототипа на целевой аудитории с помощью интервью. Целевую аудиторию делят на тех, кто уже покупал похожий продукт и новых покупателей. Тестирование на существующих клиентах дает более реалистичные ответы и инсайты для масштабирования. Тестирование на тех, кто не купил, оставляет больше вероятности для фантазии и социально-желаемых ответов, но эту аудиторию можно использовать для устранения барьеров к покупке.

Бренд - это не только уникальное название продукта или услуги, это также его быстрая узнаваемость, доверие, его предпочтение другим и, главное, чувства и эмоции, которые это название вызывает. Сильные бренды позволяют бизнесу зарабатывать больше, поэтому многие бизнес-модели строятся на развитие собственных торговых марок. И хотя бренд не является нематериальным активом, его можно распознать в строке бухгалтерского баланса при продаже или покупке компании как стоимость товарного знака и права на него. Иногда стоимость уже известного бренда значительно превышает все материальные активы компании.

Ориентировочную стоимость бренда считают исследовательские компании: Brand Finance, Interbrand, Kantar, Forbes, BrandLab. Так, например, бренд Visa оценивается в 23, а Netflix 28 биллиона долларов США (2025 год), Аэрофлот в 141,1, а Яндекс в 703,5 миллиардов рублей (2025 год). Хотите чтобы и ваш бренд стоил столько же?

Сильный бренд начинается с понимания того, что этот самый бренд или продукт представляют и какую ценность несет покупателю. Описать свой будущий или текущий товар для создания дальнейшей коммуникационной стратегии помогает «Пирамида потребительского капитала бренда» Келлера, второе ее название Customer-Based Brand Equity (CBBE) Model. Она предлагает определить, что клиенты думают о бренде/и решить, что нужно, чтобы думали. Цель модели — построение бренда с высокой степенью узнаваемости и значимости для потребителя. Келлер выделяет четыре последовательно дополняющих друг друга этапа или ступени пирамиды. Они представляют собой четыре фундаментальных вопроса, ответив на которые можно в дальнейшем строить сильный бренд.

Первый этап (базовый). Идентификация бренда. Какими характеристиками обладает бренд, его атрибуты, ценности, логотип, слоган.

Второй этап. Значение бренда. Образ бренда и его функциональность. Для чего он нужен?

Третий этап. Реакция на бренд. Что думают покупатели о бренде? Какие бренд вызывает чувства?

Верхний этап. Суть бренда. Фокусируется на отношениях и взаимодействии бренда с клиентом.

Если нужно построить бренд с нуля, то нужно определиться с верхними уровнями пирамиды и далее разработать элементы бренды (базовый уровень). Визуальный ряд, профессиональнальные цвета, на основе которых будет разработан логотип и брендбук, тон оф войс (tone of voice) - это те элементы, которые будут работать на запоминаемость и идентификацию бренда.

Психологи отмечают, что цвет имеет значение и влияет на восприятие человека. Поэтому маркетинг предлагает осознанно подходить к выбору цветовых решений для продукта, чтобы вызывать правильные запланированные эмоции у аудитории. Первым к системному изучению цвета подошел в 1810 году Иоганн Вольфгант фон Гетте в своем труде “Учение о цвете”. Позже швейцарский художник Иоганнес Иттен описал в своей книге «Искусство цвета» (1961) как разные сочетания цветов влияют на восприятие и эмоциональное состояние. А в середине XX века швейцарский психолог Макс Люшер разработал цветовой тест, который стал практическим инструментом в коучинге и HR.

Существуют такие интерпретации цветов:

Белый: ясность, честность, чистота, открытость, решимость, аккуратность

Голубой: доверие, стабильность, надежность

Зеленый: спокойствие, уверенность, гармония, достоинство, развитие

Желтый: креативность, благополучие, счастье

Оранжевый: дружелюбие, успех, общительность

Красный: энергия, страсть, тревога, напряженность

Фиолетовый: духовность, верность, таинственность

Черный: уверенность, стиль

Серый: уравновешенность, нежелание выделяться

Фирменные цвета бренда работают эффективнее, если они подкреплены архетипом бренда. Это некий персонаж, который отражает целевого клиента, его особенности и ключевое стремление. Архетип бренда позволяет определиться с тем: 1) как должен звучать бренд (tone of voice) 2) какие ценности предлагать 3) какие темы раскрывать 4) какой нужно использовать визуальный ряд. Изначально концепцию архетипов разработали психологи, чтобы классифицировать типы личностей и понять скрытые мотивы поведения. Но маркетинг не остался в стороне, ведь эти самые архетипы описывают глубинные и скрытые потребности, за которыми “охотятся маркетологи”.

Модель К. Пирсон и М. Марк выделяет 12 фундаментальных архетипов бренда, объединяя их в 4 группы: группа 1 - стремление к стабильности и структуре (творец, правитель, защитник); группа 2 - стремление к достижениям и изменениям (герой, бунтарь, маг); группа 3 - стремление к принадлежности и обществу (славный малый, влюбленный, шут); группа 4 - стремление к познанию и независимости (искатель, мудрец, оптимист).

Зачем нужно определять архетип бренда и строить коммуникацию в соответствии с ним?

Ваша целевая аудитория начинает воспринимать ваш товар как “родной”, понятный и близкий. Это кратно снижается стоимость привлечения клиента (CAC), снижает ориентацию клиента на цене, увеличивает длительность предпочтения вашего продукта конкурентам (LTV).

Создает устойчивую эмоциональную связь между продуктом и клиентом.

Защищает от копирования вас конкурентами.

Геометрические формы, которые используются в рекламе и логотипе, тоже имеют значение и подбираются так, чтобы с первого взгляда вызывать у человека нужные бренду эмоции и ассоциации:

Квадрат - доверие и стабильность

Треугольник - лидерство и достижения

Круг - дружелюбие и принадлежность

Зигзаг - творчество и независимость

Выбранные цвета, логотип, визуальный код и тональность фиксируются как постоянные стандарты и основа бренда. Они интегрируются в каждую рекламную кампанию без локальных модификаций. Могут меняться фотографии, видео, формат рекламы но их стиль, характер, транслируемые ценности, цвета и логотип должны оставаться неизменными. Это нужно для создания запоминаемости и узнаваемости продукта, и как следствие создания доверия к нему. Правила размещения логотипа и элементов бренда прописывается в инструкции бренда (брендбуке).

Влияние узнаваемости бренда на покупки, поведение потребителей и покупателей исследовали Байрон Шарп и Эмма Макдональд в 2000-2010 году. В ходе их работы появилась концепция Mental Availability (Ментальная доступность). Она говорит о том, что рост продаж достигается за счет новых клиентов и за счет легкости, с которой бренд вспоминается в момент покупки. Ментальная доступность - это комплексный “след” в долговременной памяти. Ключевые составляющие ментальной доступности: 1) количество ассоциаций, поводов, мест и даже запахов связанных с брендом 2) разнообразие ситуаций покупки или разнообразие точек входа в категорию (category entry points, CEP) (например: для завтрака, для перекуса, проголодался, для здоровья и т.д.) 3) скорость вспоминания о бренде - достигается высокой частотой контакта с ним 4) свежесть воспоминания - если контакт с брендом был давно, очень низка вероятность, что клиент вспомнит его в целевой ситуации.

Высокая ментальная доступность достигается за счет: 1. широкого охвата аудитории, не только целевых клиентов, 2. высокой частотой контакта, 3. использования отличительных элементов (цвет, форма, звук), 4. рекламы бренда в разных ситуациях, 5. упоминание в рекламе категории продукта вместе с названием бренда.

Как же оценить ваш бренд или работу отдела маркетинга? Модели для оценки эффективности бренда:

Модель Т. Мунозы и Ш. Кумара. Ориентирована на финансовую оценку бренда, связывает его силу с денежными результатами. Включает анализ рыночной доли и динамики её изменений, оценку дохода, генерируемого брендом, по сравнению с другими, оценку маржинальности и премии за бренд, которую потребители готовы платить, расчёт стоимости бренда на основе дисконтированных денежных потоков.

Модель Дэвида Аакера. Основана на пяти ключевых показателях: осведомлённость о бренде, лояльность к бренду, восприятие качества, ассоциации с брендом, другие активы бренда.

Модель Скотта Дэвиса и Майкла Данна. Включает оценку эффективности продвижения бренда через призму стратегического подхода. Бренд оценивается по трём направлениям: позиционирование — насколько чётко бренд занимает своё место в сознании потребителей, производительность — соответствие обещаний бренда фактическому опыту клиента, интеграция бренда — насколько глубоко бренд вплетён в корпоративную культуру и процессы.

Что еще идет в зачет замера эффективности бренда?

Лояльность и повторные покупки. Сильный бренд не гонится за одноразовыми продажами, а строит долгосрочные отношения. Метрики: коэффициент повторных покупок (RPR), Customer Lifetime Value (CLV), Net Promoter Score (NPS).

Готовность переплачивать. Ключевая сила бренда — умение продавать дороже конкурентов без потери спроса. Для измерения используют тесты чувствительности к цене (PSM).

Если компания продает несколько брендов, то нужно определить политику представленности этих брендов на рынке – бренд-архитектуру. Обычно выделяют: корпоративный бренд (компания), бренд-зонтик (под которым находятся все категории), бренд категории, суб-бренд (уточнение продукта).

Концепцию Архитектуры Бренда и подход в продвижении сформулировал в 2000 году американский профессор Дэвид Аакер. Ведущий мировой эксперт предложил следующие сценарии: 1. Дом брендов. Каждый бренд действует независимо, имеет свое уникальное позиционирование. Компания производитель не продвигается. 2. Зонтичный бренд. Один бренд для всех категорий продукции. К названию бренда добавляют уточнение продукта. 3. Гидрид. Развивают как авторитет материнской компании, так и независимые торговые марки с индивидуальными названиями и характерами.

Бренд может выполнять роли: 1) Локомотива – стратегические бренды. Приносят основную прибыль, имеют самые лучшие характеристики 2) Флагмана – бюджетные линейки для ценовых войн 3) Инновации – для обновление линейки.

Типы компаний:

- Оффлайн товары и услуги, где диджитал один из каналов продвижения

- Онлайн продукты и услуги (e-commerce, приложения и т.д), где диджитал основной канал продаж и продвижения, офф-лайн- дополнительный

Диджитал – это то пространство, где любое действие может быть переведено в цифры и посчитано. Здесь самые прозрачные воронки продаж с одной стороны, но при этом самые непредсказуемые результаты рекламных кампаний. Вот почему многие пытаются угадать алгоритмы, которые приводят к многомиллионным просмотрам. Эта непредсказуемость приводит к методологии гипотез и их тестирование при управление рекламными кампаниями.

Для правильного подхода составления стратегии в этой области нужно разделить действия на

Создание самого продукта (платформа, сайт, приложение, страница в социальных сетях, продуктовые карточки на маркет-плейсах)

Продвижение этого продукта

В первом случае применяются подходы брендинга (элементы, эмоции, ценности), исследования потребностей покупателей, выявление наиболее важных, менее важных и скрытых критериях, использование техник продаж (манипуляций) и свои диджитал: UX/UI дизайн, SEO (search engine optimization - поисковая оптимизация). UX (User Experience) дизайн - создание удобной и логичной структуры или другого цифрового сервиса. UI (User Interface) дизайн - работа над внешним видом интерфейса: над цветами, иллюстрациями, анимацией, шрифтами, иконками.

Во втором - это контекстная и баннерная реклама, таргетирования реклама, почтовые/ пуш/ смс- рассылки, реклама на партнёрских сайтах, работа с отзывами (SERM - search engine reputation management - управление репутацией в поисковых системах), реклама на мобильных устройствах, реклама у блогеров.

Какие показатели эффективности существуют в диджитал?

Сайт:

Конверсия — показывает, сколько пользователей совершили целевое действие на сайте: покупку, регистрацию, заполнение формы или подписку на рассылку.

BR (Bounce rate) — отказы. Показывает, сколько пользователей покинули сайт после просмотра одной страницы.

AR (Abandonment Rate) - доля упущенных обращений / звонков / брошенных корзин и т.д. Показывает % прерываний целевого действия

TSS (Time Spent on Site) - время, проведённое на сайте. Показывает среднее время, проведённое пользователями на сайте.

PPV (Pages per Visit) - глубина просмотра страниц. Показывает среднее количество просмотренных страниц пользователями.

Реклама:

CTR (Click through rate) — количество кликов рекламного объявления по сравнению с количеством его показов. CTR = Количество кликов на ссылку / Количество показов ссылки *100%.

CPC (Cost per click) — стоимость клика. CPC = Затраты на рекламу / Количество кликов.

CPA (Cost per action) - стоимость целевого действия. CPA = Стоимость рекламы / Количество целевых действий с рекламы.

Лид – данные собранные о потенциальном покупателе через рекламу, рассылки и т.д.

LPO (Leads generated Per Offer) — количество лидов от конкретного вида рекламы. Типы лидов: MQL (Marketing qualified leads) - квалифированные маркетинговые лиды. Степень готовности лидов стать клиентами - не определена, требуется дальнейший “прогрев” со стороны отдела продаж. SQL (Sales qualified leads) - квалифицированные лиды для отдела продаж. Отличаются высокой степенью заинтересованности и готовности к покупке.

CPL (Cost per lead) - стоимость лида. CPL = Рекламный бюджет / Число квалифицированных лидов.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента. САС = Расходы компании на привлечение клиентов / Количество привлеченных клиентов *100%

СR (Conversion Rate) - коэффициент конверсии. Количество посетителей в %, которые совершили целевое действие.

AOV (Average order value) - средний чек, показывает среднюю сумму покупки клиента. AOV = Выручка / Количество заказов (покупок)

ДРР (доля рекламных расходов) - это выраженное в % отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла. ДРР = Расходы на рекламную кампанию / Доходы от рекламной кампании * 100%

ROAS (Return on advertisement spendings) - показатель рентабельности расходов на рекламу. ROAS = Доходы / Расходы *100%

ROI (Return on investment) - коэффициент, который иллюстрирует уровень доходности и убыточности бизнеса, учитывая сумму вложенных в этот бизнес инвестиций. ROI = (Доходы - Расходы) / Расходы * 100%

ROMI (Return on marketing investment) все тот же ROI, но речь только о маркетинговых доходах и расходах, а не всего бизнеса.

Задачи, которые необходимо проверить и решить при высоком трафике и низкой конверсии:

Качество лидов (соответствую ли площадки размещения объявления интересам целевой сегмента аудитории, соответствуют ли поисковые запросы в рекламной кампании или оффер/предложение в объявлении потребностям целевой аудитории и возможностью продукта решить эту потребность)

Построению быстрой и профессиональной обработки лида внутри компании (при первом звонке, при втором и следующих контактах, при продаже, после продажи)

Программы и сервисы по сквозной аналитике (например, Roistat или Bitrix24) позволяют увидеть, где нужно улучшить показатели, чтобы улучшить результат в целом.

Движение лидов внутри компании можно отслеживать по формуле: Lead (лид, заявка) -> MQL, Marketing qualified lead (подтверждение, что лид соответствует портрету целевой аудитории) -> SQL, Sales qualified lead (заявка, обработанная отделом продаж: созвон, выявление потребностей, сомнений, работа с возражениями) -> Opportunity (выставление коммерческого предложения через CRM) -> Deal (получение оплаты)

Здесь же будут полезными такие метрики как:

Win/Loss-анализ — обязательный разбор каждой проигранной и выигранной сделки с отделом продаж.

Pipeline — общая стоимость всех сделок на всех этапах воронки. Это «труба», по которой течет выручка. Вы должны управлять её объемом и скоростью.

MRR (Monthly Recurring Revenue) — ежемесячная регулярная выручка.

Win Rate — процент побед или закрытых сделок от общего числа переговоров.

Sales Velocity — скорость прохождения сделки по воронке, сколько дней от лида до оплаты.

Upsell — продажа более дорогого тарифа или более дорогого продукта текущему клиенту.

Cross-sell — продажа другого продукта в дополнение к основному

Реактивация — возврат «спящих» клиентов, которые перестали платить, но не ушли к конкуренту.

Анализировать продажи, быстро обрабатывать данные, объединять данные по диджитал рекламе и данные, например, из 1С по продажам, а соответственно оценивать эффективность маркетинговых активностей помогают BI-платформы (BI = business intelligent, интеллектуальный бизнес). BI-инструменты собирают данные из разных источников, находят в них закономерности и предоставляю информацию в удобных дашбордах. Наглядный анализ позволяет быстрее и многосторонне оценивать ситуацию и принимать решения. Яркие представители таких платформ: Yandex DataLens и Power BI.

Нужно понимать, что РК (рекламная кампания) может быть направлена как на горячие лиды, тех, кто готов купить продукт и находиться на стадии принятия решения о покупке и поиске где купить, так и на создание потребности, помогает клиенту сформулировать проблему и необходимость в товаре. Длина сделки будет разной в первом и во втором случае. Как правило любой бюджет сначала закрывает запросы первых – быстрые продажи. При наличие возможности дополнительных инвестиций переходит ко второй более широкой группе потенциальных потребителей. Здесь уже строится воронка продаж (знаю продукт -> предпочитаю продукт (часто вижу, доверяю, сняты все возражения, сомнения и страхи) -> покупаю)

Demand Generation — это идеальная схема, сочетающая в себе маркетинговые инструменты, позволяющие создать еще не существующий спрос у покупателя, развить потребность в продукте/услуге (контентом, кейсами и экспертизой), отработать возражения и привести в компанию уже готового к покупке человека.

Активность в социальных сетях имеет две цели:

1. «Прогрев» потенциальных покупателей. Не всегда покупатель готов совершить покупку сразу. Но если он подписался в группу, значит уже находится на этом пути. Для прогрева аудитории в контент-план включают посты и видео о продукции, ее преимуществах, рациональных и эмоциональных аргументов «за», основанных на знании портрета потенциального покупателя, ее потребностей, страхов, мечт, ожиданий, проблем.

2. Моментальная продажа какого-то вида услуг/товара. Для продажи

«здесь и сейчас» делают посты с акциями или ценовым предложением конкретного продукта, добавляют чат боты, организуют возможность купить товар в один клик.

Работу в соц сетях оценивают по показателям: 1. Количество подписчиков 2. Рост подписчиков 3. Вовлеченность (ER, engagement rate) 4. Количество просмотров пост/видео 5. Репосты (AR, amplification rate, K-factor – коэффициент прироста аудитории на один репост). 6. Кликабельность ссылок 7. Конверсия 8. Продажи. Для качественной оценки можно также отслеживать: sentiment - тональность комментариев (позитив/негатив/нейтрально), response rate - % комментариев, на которые вы ответили и скорость ответа, brand mention – частота упоминаний бренда (c тегом и без прямой ссылки). Частоту упоминаний считают смм-платформы, такие как brand analytics, youscan и другие.

Такие могут быть задачи в ведение соц. сетей и инструменты решений для них:

Задача: Улучшить вовлеченность.

Решение: геймификация, розыгрыш подарков за комментарии и репосты, опросы, викторины.

Задача: Увеличить продажи.

Решение: Купоны на скидку, прямая ссылка на маркетплейс в карточку товара, отзывы и рекомендации от пользователей, продажа через блогеров с индивидуальным промо-кодом блогера.

Задача: Увеличить лояльность.

Решение: Электронные карты лояльности через чат бот, закрытые акции и мероприятия только для подписчиков, возможность делиться своим опытом, опросы, эфиры со специалистами.

Задача: Увеличить количество подписчиков.

Решение: Таргетированная реклама, розыгрыши подарков за подписку, кросс-подписки с блогерами, посевы через Яндекс.

Задача: Увеличить органический трафик.

Решение: Использование рилс (коротких видео о жизни компании, текущих событиях, об особенностях продуктов), челленджей (задание, которое легко повторить), статьи в Дзен с переходом в соц. сети.

Эффективный контент-план состоит из постов разных категорий и выполняет такие цели: 1) рассказать о продуктах и сервисах 2) рассказать о бренде, его ценностях, эмоциях 3) продавать (акции и скидки) 4) развлекать и вовлекать 5) расширять знания (обзоры трендов, лайфхаков, сравнения, ответы на частые вопросы, примеры с цифрами, чек-листы)

Где брать идеи для постов и рилс? 1. Технические брошюры и каталоги о продукции, посты могут быть как подробными, так и описывающие отдельную функцию или технологию продукта или услуги 2. Ценности бренда, тональность, эмоции. При разработке конкурсов в названиях и условиях стоит учитывать ценности бренда и то, какие эмоции он хочет построить. 3. Конкуренты 4. Социальные сети известных брендов создают контент, который можно адаптировать под свою тематику. 5. ИИ, искусственный интеллект, GPT-chat, DeepSeek, Alisa AI и другие помогут определить актуальные темы, тренды области, проблемы целевой аудитории и предложить варианты постов.

Для того чтобы отследить эффективность Reels (рилс), нужно установить UTM-метку в ссылку в самом рилс или в ссылку, по которой нужно пройти (в шапке профиля или комментариях) и в рилс есть призыв к действию - пройти по этой ссылке.

В СММ-стратегию часто включают также работу с блогерами и профессиональными сообществами, которые помогаю обменяться аудиторией. Это могут быть общие конкурсы, посты, рекомендации друг друга, или же контент, который имитирует личный опыт продуктом user-generated content (UGC-креатор): распаковки, обзоры, отзывы, видео «до/после».

Контент-завод - это создание и размещение разного типа контента (посты, ролики, обзоры, статья, баннеры, интервью, эмейл-рассылки) для запуска продукта, рекламной кампании или информационного повода в разных каналах, но в единой стилистике и с единым сообщением.

Мобильное приложение можно рассматривать как полноценный продукт, к которому применимы все пункты продвижения обычного продукта, начиная от анализа конкурентов, стратегии и заканчивая выполнением запланированных показателей эффективности.

В рекламе мобильных приложений для анализа активности пользователей используются метрики: DAU (Daily Active Users) — ежедневно активные пользователи, WAU (Weekly Active Users) — еженедельно активные пользователи, MAU (Monthly Active Users) — ежемесячные активные пользователи.

Здесь есть два типа игроков.

1)Компании (оптовые или производитель) с разными каналами продаж, где маркетплейс – один из каналов.

2)Маркетплейс – это единственная площадка для отгрузки товара.

Во втором случае в работе с площадкой добавляется задача поиска того самого товара, который будет востребован и минимизация расходов на его приобретение или производство. В остальном шаги будут общие. Для поиска потенциально продукта использует статистику аналитических программ, таких как mpstats или аналитику и предложения самой площадки.

Для того, чтобы быть успешным на платформе, кроме правильного выбранного товара и его конкурентной себестоимости важными являются:

- правильный расчет розничной цены (юнит-экономика)

- качественная карточка товара

- оптимальная скорость доставки товара

Юнит-экономика, или другими словами расчет стоимости товара для конечного покупателя с учётом всех расходов, включает в себя:

Себестоимость товара

Комиссию маркет-плейса (ориентировочно 17-35% от розничной цены, которую вы поставите на товар)

Налога, который начисляется в расчете на розничную цену.

Стоимость логистики маркетплейса

Стоимость доставки на возврат

Потенциальные штрафы маркетплейса

Расходы на рекламу

Вашу желаемую прибыль

Налоги:

УСН – 6%, начисляются от розничной цены, которую вы поставите на товар.

ОСН – 15%, начисляются от розничной цены минус себестоимость товара.

Ни в первом, ни во втором случае комиссия маркет-плейса, его логистика, штрафы, скидки, реклама не рассматриваются налоговыми органами как ваши расходы.

Критерии качественной карточки товара:

Название товара отражает тип товара, бренд, модель, ключевые характеристики.

Фото: несколько фото в ленте: 1) продукт целиком на главной фотографии (1-2 ключевых преимущества) 2) продукт с разных сторон: спереди, сзади, сбоку 3) несколько фото с деталями продукта крупным планом с пояснением преимущества 4) фото с перечислением всех преимуществ 5) фото сравнения с конкурентами 6) дополнительные преимущества 7) полная комплектация 8) фото продукта в интерьере. Контрастный фон (светлый фон, если продукт темный)

Видео: от 5 до 30 секунд, лучше несколько видео в ленте, демонстрирующие: 1) продукт целиком 2) продукт, выполняющий свою функцию 3) отдельно видео с важными элементами товара крупным планом 4) видео с демонстрацией преимуществ, которые несут детали продукта

Описание: Начните с того, что это за товар, для чего предназначен, какими преимуществами обладает, какие боли клиента закрывает. Опишите уникальные технологии, подкрепите их фото. Добавьте рекомендации по эксплуатации, гарантии, если есть. Завершите призывом к покупке.

Максимально детально заполненные технические характеристики.

Конкурентная цена.

Участники канала:

Селлер – владелец, предприниматель

Менеджер маркетплейса (менеджер МП) – исполнитель. Создает и ведет карточки товара, включая оптимизацию названия, загрузку фото/видео/информатику, заполнение технических характеристик. Запускает и контролирует рекламу, ДРР. Реализует программу акций и промокодов. Мониторит остатки и процент выкупа. Работает с отзывами.

Фулфилмент – подрядчик, который помогает с упаковкой, хранением и доставкой товара до склада маркетплейса. Принимает товар от поставщика, проверяет на брак, фиксирует брак на фото Контролирует срок годности. Маркирует товар в соответствии с требованиями маркетплейса.

Фабрики – швейные цеха, производители, которые могут произвести под вас товар с вашим логотипом.

Почему нет продаж на маркетплейсе, ОЗОН (OZON), Вайлдберрис (Wildberries) и других?

Могут быть следующие причины. Поправьте их, чтобы прирасти в продажах.

Ваша карточка товара не показывается в выдаче маркетплейсов. Здесь есть несколько причин: а) Очень большая конкуренция, много продавцов и похожего товара. Решение – подключение рекламной кампании с оплатой за клик. Но до инвестиций в рекламу, нужно убедиться, что правильно выстроены все остальные пункты. б) Название товара, ключевые слова в описании товара (SEO) не соответствуют продукту, который вы продаете, используются нерелевантные слова. в) не заполнены характеристики товара или заполнены не верно.

Низкая кликабельность карточки товара. Люди видят предложение, но не переходят по нему. Потенциальные причины: а) Не поняли, что за товар, его ключевого преимущества с первого слайда – нужно разместить товар так, чтобы обратить на него внимание (как правило это товар крупным планом, светлый на темном фото или темный на светлом фоне. Избегайте мелких деталей на первом слайде, раскройте детали на других фото, не размещайте темный товар на темном фоне). Добавьте инфографику: один -два ключевых преимущества товара, кроме яркого названия. б) Высокая цена в) Долгая доставка. Оптимизируйте сроки доставки распределив товар по складам. г) Отсутствует доверия к продукту, так как он неизвестного бренда. В этом случае нужно будет время и инвестиции для построения сильного бренда, если в планы входит долгосрочное присутствие на рынке, а не разовые продажи.

Низкая конверсия в корзину. Люди зашли в карточку, но не положили товар в корзину. Причины: а) недостаточно информации для покупки, неочевидны преимущества товара, остаются сомнения по качеству продукта. Предположите, какие страхи, есть и покупателя перед покупкой, разместите опровержения на слайдах или расскажите больше о товаре: размер, габариты, где применяется, какие ингредиенты внутри и какую пользу они приносят, для кого, особенности конструкции, надежные материалы, какие проверки качества проходит и тд. б) Фото недостаточно, чтобы представить продукт, нужно видео, можно одно большое или несколько коротких, по видео на каждое преимущество. в) Плохие отзывы. Важно понять есть претензии к самому продукту или все-таки к логистике или упаковке и исправить их, получив больше хороших отзывов.

Низкая конверсия в заказ. Товар в корзине – хороший знак, далее нужно только подтолкнуть покупателя к покупке. Его может останавливать а) Цена б) Товар нужен к определенному событию в) Забывчивость. Напомните о своем товаре, предложив небольшую скидку.

Низкий процент выкупа. Может не состояться из-за а) Повреждения товара. Желательно заранее продумать надежную, удобную и привлекательную упаковку. б) Несоответствие товара ожиданиям. в) Низкое качество продукта. Об этом будут говорить отзывы. Конечно, лучше заблаговременно протестировать свой товар, знать его плюсы и минусы, чтобы исправить минусы или быть к ним готовым.

Продакт-менеджмент – это в большей степени управление ассортиментом компании или одной из категории товара. Здесь есть свои модели, принципы и подходы.

Жизненный цикл товара (Product Life-Cycle Theory) - теория о том, как продукт начинает жить, что не стоит от него ждать моментального результата в продажах, а главное, что рано или поздно он потеряет актуальность и нужно заранее разработать новый. Была сформулирована американским экономистом Теодором Левиттом в 1965 году. Он выделит 4 стадии развития продукта: внедрение (прибыль на этой стадии может быть нулевой или отрицательной), рост (продукт начинает набирать популярность, компания выходит на точку безубыточности), зрелость (пик продаж), спад (продукт устаревает, появляются более современные альтернативы). Анализ помогает выбрать стратегию продукта: развивать, поддерживать или снимать с продажи.

Матрица BCG также оценивает, какие категории стоит развивать, а какие — постепенно выводить. Особенно полезна при работе с большим количеством товарных групп и ограниченными ресурсами.

При формировании ассортимента компании или его пересмотре начинают с анализа бизнес стратегии/миссии (что компания хочет продавать: один тип продукции, элементы системы или систему целиком, какой это продукт, собственное производство или контрактное обеспечение, какой продукт является стратегическим, какой тактическим) и наличия финансовых ресурсов компании на реализацию этой стратегии.

Если ассортимент большой он делиться на группы: по характеристикам или функциональности, а каждая товарная категория рассматривается как самостоятельные бизнес-единицы. Далее подключается SWOT-анализ по каждой из категории, анализ конкурентов в этой области, текущих тенденций, определение целевых сегментов потребителей с учётом их предпочтений и потребностей, и анализ потенциала продукта.

Планировать запуск продукта помогает модель диффузии инноваций. Она говорит о том, что не стоит ждать быстрого старта, потому что сначала продукцию будут пробовать люди “новаторы” (они всегда стремятся быть первыми) - а это только 2,5% всей потенциальной аудитории, далее подключаться “ранние последователи” (они с энтузиазмом поддерживает новаторов, но в отличие от первых не всегда готовы рисковать) - это уже 13,5% аудитории. Вот дальше дела пойдут в гору вместе с “ранним большинствам (они не хотят быть первыми, но и не желают сильно отставать) - это уже 34% аудитории и позднее большинство (они относятся с осторожностью ко всему новому и не спешат приобретать продукты) - 34% аудитории. Консерваторы тоже доберутся до вашей новинки (но сделают они это когда уже не остается альтернативы) - 16% аудитории.

Для того чтобы подготовиться к запуску продукции с сильными аргументами можно провести опрос пользователей о том, как они относятся к текущему продукту конкурентов, используя шкалу Ликерта от 1 до 5 или метод оценки иерархий Саати. Если компания давно на рынке, то такой опрос по своему ассортименту поможет скорректировать свой продукт или исправить коммуникационную стратегию.

Работа продакт-менеджера включает определение ценовой политики товарной категории, анализ цен конкурентов, определение своего конкурентного преимущества, поиск поставщиков, способных предоставить необходимые товары или услуги, планирование промо-акций и мероприятий для продвижения новых или акционных товаров, адаптации рекламных кампаний к сезонным особенностям рынка.

При планирования промо и для управления товарными запасами используют ABC-анализ XYZ-анализ продукции. ABC-анализ позволяет определить, какие товары наиболее важны и требуют большего внимания и ресурсов, а какие менее значимы. Группа A - около 20% от общего количества продукции/услуги, обеспечивающие примерно 80% результата (закон Парето в действии); Группа В - около 30%, дающие примерно 15% результата, Группа С - остальные товары, на которые приходится лишь 5% результата. Можно анализировать по: выручке, прибыли, оборачиваемости запасов, количеству заказов, количеству клиентов или по сумме покупок клиентами. XYZ-анализ - это метод оценки стабильности спроса. Группа X - товары с наиболее устойчивым спросом, низкие колебания в потреблении. Группа Y - товары со сезонными колебаниями спроса. Группа Z - товары с непредсказуемым спросом.

Программное обеспечение для автоматизации системы управления товарными запасами: AXELOT WOS, CSnx Warehouse Management, Retair.

Программы для организации системы автозаказа: 1С:Розница, 1С-Товары, СБИС, GoodsForecast.Replenishment.

Казалось бы есть стратегия, есть цели, есть план, но ничего из этого не реализуется. В чем дело? Правильно. Любой директор, топ-менеджер, начинающий маркетолог должен обладать навыками проектного видения и навыками. Любое начинание, любое дело жизни можно рассматривать с точки зрения проекта, чтобы в итоге получить желаемый результат. Проектное мышление позволяет видеть весь процесс целиком: начало, шаги по его достижению, завершение. Одна из моделей, которая развивает навык реализации проекта - модель PDCA, он же цикл Деминга или метод непрерывного улучшения. Это метод 4 шагов: планируй (plan), делай (do), проверяй (сheck), реагируй на результат, изменяй (аct) и снова планируй, делай, проверяй, меняй.

Матрица Эйзенхуэра позволяет оценить задачу по 2 критериям (срочная/ несрочная, важная/ неважная) и принять решении по ее реализации: выполнить срочно, отложить выполнение, делегировать, отказаться от реализации.

Диаграмма Ганта предлагает установить последовательностью действий и зафиксировать сроки реализации. Как правило используется в производстве и является базовым инструментом проектного управления. Вам нужно прописать четкие шаги, с какого действия начнется процесс, какие будут следующий шаги, кто именно отвечает за реализацию одного шага. Выписать последовательные шаги списком по вертикали, по горизонтали обозначить время: дни, недели, месяцы для выполнения. В диаграмме указывается срок реализации каждого действия, отмечается на шкале времени и в итоге появляется срок реализации целого проекта. Какие-то шаги для реализации проекта можно делать одновременно и это также обозначается на диаграмме. В итоге этот подход позволяет оценить реальные сроки готовности проекта.

Подход SCRUM отличается от диаграммы Ганта тем, что у SCRUM нет точного срока окончания проекта. Он может развиваться и дополняться вечно. Это обычно IT-проекты. Результат и окончание наступит тогда, когда заказчик, он же владелец, будет доволен тем, что получилось и финализирует процесс. Начинается SCRUM c целей, потом определяются задачи, и время 2-3 недели, за которые команда попробует реализовать эти задачи. Набор задач, которые будут выполнятся за этот срок называется «спринт». По окончании спринта команда докладывает о результатах и планирует задачи для нового спринта. Держать процесс под контролем помогают электронные доски канбан (Canban). Они определяют 4 статуса задачи и перемещают эх с одного на другой во время контрольной сессии или же по мере выполнения: очередь (задача еще не взята в работу), в работе, на проверке, готово. Иногда статуса только три: в очереди, в работе, готово.

Программы, которые позволяют разбивать цели на задачи и подзадачи, а далее контролировать их реализацию: Bitrix24, Trello, Jira и другие электронные доски Canban.

Акции стали неотъемлемой частью жизни почти каждого современного человека. Почему так? Верно, в них содержится выгода, разнообразие и элемент игры. Для бизнеса это:

Привлечение внимание к продукции/фокус на продукции или услуге. Выигранная битва в медиа и не только пространстве за внимание покупателя среди огромного количества других событий, мыслей в голове и товаров.

Мотивация и рост продаж. Краткосрочно, но быстро и эффективно.

Важно, чтобы у акции было свое индивидуальное название. Так она лучше запоминается и создаёт больший фокус внимания, того самого, которое нужно захватить любыми способами. Эффективное название обладает такими характеристиками: отражает суть акции (скидка, подарок, марафон, розыгрыш), уникальное (отличается от конкурентов и от ранее используемых), яркое (имеет похожую суть, но скорее всего используется в другой области), короткое (1-3 слова), подкреплено соответствующей визуализацией.

Как выбрать активность?

По типу вознаграждения:

Скидки, промокоды, кэшбэк

Подарки

Участие в розыгрыше

Вступление в закрытый клуб, доступ к уникальному контенту

Эксклюзивные услуги

Бесплатный апгрейд до максимальной комплектации/версии

Тестовый период/тест-драйв для услуг

Участие в эксклюзивных мероприятия

Приоритетный доступ к услуге

По целевым действиям:

Достижения. Выполни план или условие, получи подарок/ /сувенирную продукцию/инструмент/ аксессуар/ скидку на следующую покупку

Творческий. Сними ролик, придумай историю, пришли фото, ответь на вопросы викторины

Розыгрыши. Выполни план или условие, участвуй в розыгрыше

Социальные сети. Подпишись в группу, получи вознаграждение.

Тестирование продукции и публикация отзыва.

Критерии эффективности:

Индивидуальное название

Понятное вознаграждение, которое сразу бросается в глаза

Понятные условия, действия для получения вознаграждения

Призыв к действию

Ограничение по срокам

Большой охват. Убедитесь, что вы проинформировали всю или большую часть вашей целевой аудитории через все те каналы, которые используют ваши потенциальные покупатели

Осведомленность 4+. Убедитесь, что вы напомнили про акцию не менее 4 раз вашей целевой аудитории.

Запланируйте проведение нескольких акций в год, чтобы через такие события напоминать о себе и повышать продажи. Эффективность считайте по: 1) количеству людей, увидевших акцию 2) количеству людей, принявших участие 3) увеличению продаж 4) ROI (Return on investment). Сравнивайте с такими же показателями конкурентов и ваших предыдущих акций.

Это действия, направленные на создание эмоциональной связи между брендом и его клиентами. Маркетинг впечатлений стремится, чтобы клиент получил яркие ощущения, которые запомнит надолго, а значит запомнит бренд/продукт с которым это ощущении связано. Одно яркое впечатление может заменить миллионы просмотров, насмотренности рекламы.

Для реализации эмоционального маркетинга используют:

Интерактивные мероприятия — офлайн и онлайн-ивенты, тест-драйвы, pop-up зоны.

Иммерсивные технологии — VR, AR, 3D-туры, геймификация.

Атмосфера в точках контакта — музыка, запахи, визуал в магазинах, упаковка.

Сторителлинг и видео — эмоциональные сюжеты, вдохновляющие истории.

Персонализация — когда опыт адаптирован под конкретные потребности, предпочтения и характеристики индивидуального клиента, это создаёт более глубокую и значимую связь между брендом и потребителем.

Что усиливает эмоции и запоминаемость:

Эффект неожиданности. Сделайте то, что от вас не ожидают клиенты или партнеры

Вовлеченность. Непосредственное участие в событие, а не наблюдение за ним.

Инновационность. Сделайте так, как до вас это еще никто не делал

Реализация мечты. Здесь нужно хорошо знать эту мечту или же создать ее.

Новый опыт. Когда участник проживает что-то первый раз. Новое блюдо, новое действие, новое путешествие.

Преодоление трудности, а потом счастливая развязка. Спортивные состязания, походы в горы - с такими приключениями партнер надолго останется амбассадором бренда.

Что продлевает запоминаемость: 1) интервью и видео с участником 2) фото 3) сувенирная продукция с мероприятия.

Разновидностью маркетинга впечатлений является событийный маркетинг. Когда 1. Создается специальное событие с целью вызвать эмоциональный отклик, усилить лояльность и этим стимулировать продажи 2. Используется известное событие для привлечения внимания к продукту (новый год, профессиональный день, день строителя, день мамы, чемпионат мира, концерт известной персоны, день знаний, день города, сезонный день скидок).

Существует понятие событийный отложенный спрос, когда покупатель ждет нужного времени покупки. Может оказаться одной из причин низкой конверсии просмотров в покупки или зависшего товара в корзине. Стимулируется скидками, более ранним специальным предложением, предложением задуматься о подарке и купить его заранее, потому, что в сезон будет дороже.

Цели: создать материал при запуске нового продукта или услуги, который быстро привлечет внимание.

Элементы, которые превращают обычный ролик в вирусный:

Актуальный новый товар/услуга, способный решить проблему эффективнее и быстрее предыдущего продукта.

Слом шаблона. Использование яркого противоречия между продуктом и тем, кто его рекламирует.

Интрига. Когда вы оставляете предложение, в котором что-то не договорили. Призываете купить и не говорите сразу, что именно. Обещаете шторм, но не говорите, что за шторм.

Сюрприз. Когда начало ролика создает одну атмосферу, а заканчивается неожиданно. Когда ждешь от главного героя одно поведение, а получаешь другое.

Умилении. Кошечки, собачки, проявленная доброта.

Соревновательный дух. Когда в ролике есть вызов. А ты так сможешь?

Получилось создать вирусные ролик – круто! И что же дальше? Стоит помнить, что тренды и фокус внимания заканчиваются очень быстро, никто не “зависает” на вашем продукте долго. Нужно строить системный маркетинг, только он способен полноценно поддерживать и развивать бизнес. Автомобиль, где работают все 4е колеса быстрее достигнет цели, чем тот, у которого есть только одно.

Продавать эффективно – это талант, система и знания. Существует миллион и одна книга написанная на эту тему. Кому-то это наука дается легко в силу характера, другим нужно больше усилий. Но и в первом и во втором случае познавать и систематизировать – являются такими же важными критериями успеха, как и природная коммуникабельность. Вот некоторые из техник продаж.

Техника СПИН

Предназначенная для крупных, дорогих и сложных сделок (B2B, недвижимость, сложное оборудование, услуги консалтинга). Она была разработана Нилом Рекхэмом в результате масштабного исследования (12 лет, 35 000 продаж). Учит, как правильно задавать вопросы, чтобы клиент решился на покупку. Схема вопросов выглядит так (СПИН):

1. Ситуация: Чем пользуетесь сейчас?

2. Проблема: Что не устраивает в текущем продукте/услуге? (Боль). На этот вопрос обязательно нужно получить ответ. Не бывает так, что нас устраивает что-то на 100%, всегда есть то, что не устраивает. Задача техники показать клиенту, что сейчас у него не идеальное решение в руках и оно требует замены, а это делается за счет нахождения изъянов в текущем продукте/услуге.

3. Извлечение: К каким потерям это приводит? (Усиление боли.)

4. Направление: Как было бы хорошо, если бы мы это починили? (Решение проблемы). Предложение своего продукта вместо текущего.

Техника WinWin, выиграл-выиграл

Winwin (выиграл-выиграл) — это концепция, при которой все стороны выигрывают от сотрудничества. Основной принцип этой стратегии заключается в том, что каждая сторона преследует свои интересы, но не в ущерб партнерам, а наоборот — способствуя их успеху.

Техника «FOX» (фокус на результате).

При продаже и демонстрации товара акцент делается не на товаре, а на результате, который получит клиент. Например: Вы купите не дрель, а ровные отверстия в стене. Вы купите не пылесос, а чистоту в доме и свободное время.

Техника «Три Да»

Это система вопросов, построенная так, чтобы клиент постоянно отвечал «Да», «Согласен», «Верно». Когда человек несколько раз подряд говорит «Да», его организм вырабатывает эндорфины, и ему психологически сложно сказать «Нет» на решающий вопрос о покупке.

Техника ХПВ (Характеристики-Преимущества-Выгоды)

Рассказывайте о товаре по этой схеме: характеристика, потом преимущество, затем выгода. Это расскажет пользователю о ценности товара больше, чем только его характеристики. Например: Экран 6,7 дюймов – позволяет увидеть мелкий шрифт – удобнее работать с документами, глаза не будут уставать.

Техника «Авторитет/Звезда»

Мнение уважаемой личности перевешивает логику. Ссылайтесь на тех, кого клиент уважает или знает: общих знакомых, коллег, известную личность, которая уже пользуется товаром и якобы довольна и рекомендует его. В рекламе используют вариант: стоматологи рекомендуют, врачи рекомендуют и т.д.

Техника «Дефицит времени»

Люди ненавидят терять возможности больше, чем любят приобретать. Всегда добавляйте в ваше предложение ограничение по времени. Пример: «Эта цена действует только до вечера. Завтра будет +20%».

Техника «Все так делают»

Человек больше доверяет уже якобы проверенному продукту. Покажите, что выбор уже сделали другие, все так делают или все уже пользуются продуктом. На маркетплейсах не зря указывают статистику: 2 296 человек уже купили товар.

Техника «Допродажа»

Если вы уже продали основной товар, не забудьте предложить к нему аксессуары или то, что дополняет работу этого товара/услуги. Предложите это со скидкой к основному товару.

Классификация клиента

Определите к какому типу относиться ваш клиент и продавайте ему с учетом его особенностей: нового клиента завоевывают вежливостью, постоянного клиента удерживают теплотой и вниманием, оптового клиента привлекают эффективностью, богатому клиенту продают эксклюзивность и статус, клиенту с ограниченным бюджетом продают выгоду, медленного клиента обслуживают терпеливо, модному - предлагают стиль и тренды, придирчивому - детали и нюансы, легкомысленному - дружелюбие и общность взглядов, неуверенному - гарантии и надежность.

Знание этих техник, конечно, же не гарантирует результат. Результат приносит их тренировка и применение.

Правильно выбранная стратегия

Следование выбранной стратегии на протяжение продолжительного периода времени, если кардинально не меняется рынок или макроэкономические показатели

Понимание каждого сотрудника стратегии и целей компании, понимание своего вклада в достижение этих целей

Планирование, постановка KPI, контроль за реализацией

Привлечение новых клиентов

Использование нового канала продаж

Расширение регионов присутствия продукта

Своевременное пополнение склада, наличие продукции на складе и полках магазина

Предоставление аксессуаров и дополнительного продукта к основному

Выведение нового продукта на рынок

Улучшение предоставляемых услуг

Предоставление дополнительных услуг

Построение сильного бренда

Понимание своих преимуществ по сравнению с конкурентами и донесение их до потребителя

Использование потребностей покупателей в коммуникации и при продаже товаров/услуг

Использование инновационных технологий в продукте

Появление отзывов/рекомендаций на продукт

Повышение доверия к продукту

Повышение визуальной привлекательности продукта (внешний вид/ упаковка/ сайт/ карточка маркетплейса/представленности в рознице)

Привлечение авторитетного мнения/известной личности к использованию продукта и рекомендации продукта

Улучшение качества рекламы (визуал, сообщение, целевая аудитория, канал) для повышения конверсии рекламы в заказ продукции – CTR

Создание эмоциональной связи между продуктом и покупателем

Увеличение количества людей, которые знают о продукте/бренде

Увеличение трафика на сайт

Улучшение навигации и пользовательского интерфейса на сайте

Увеличение вовлеченности в продукт

Увеличение количества подписчиков в социальных сетях и присутствия в социальных сетях

Улучшение качества эмейл-рассылок

Предоставление возможности тестирования продукта

Предоставление скидок и специальных условий

Поддержание внимания к продукту – постоянные и сезонные рекламные кампании

Быстрая доставка

Оперативная связь и реакция на запрос покупателя

Улучшение навыков продаж у коммерсантов и тех людей, которые общаются/соприкасаются с покупателем

Увеличение команды продаж

Увеличение повторных покупок. Использование кеш-бека и программ лояльности.

Каждый из этих инструментов влияет на увеличение продаж и прибыли со своей интенсивностью и сроком действия. Реализация нескольких создает синергию и обеспечивает устойчивый долгосрочной рост.

Хотите научиться думать креативно, решать задачи оперативнее и эффективнее других? Есть несколько приемов, которые помогают освоить эту науку.

Модель ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) - набор методов решения задач и усовершенствования систем. Говорит о том, что при решении задач нужно стремиться к максимальному результату минимальными усилиями. Идеальный результат - системы нет, а её функция осуществляется. Для начала, конечно, нужно сформулировать проблему, описать идеальный конечный результат. А затем задать себе или команде вопрос: что нужно сделать, чтобы не применять усилия, не расходовать ресурсы, но при этом чтобы задача решалась? В помощь к поиску решений ТРИЗ предлагает 40 принципов, вот некоторые из них:

Принцип дробления: разделить объект на независимые части и решать поэтапно.

Принцип вынесения: отделить от объекта «мешающую» часть или выделить единственно нужную часть.

Принцип местного качества: перейти от однородной структуры к неоднородной, разные части объекта должны выполнять различные функции.

Принцип универсальности: объект выполняет несколько разных функций, благодаря чему отпадает необходимость в других объектах.

Принцип предварительного антидействия: заранее придать объекту напряжения, противоположные недопустимым, или предварительно выполнить требуемое изменение.

Принцип предварительного действия: заранее выполнить требуемое действие (полностью или хотя бы частично), заранее расставить объекты.

Принцип эквипотенциальности: изменить условия работы так, чтобы не приходилось поднимать или опускать объект.

Принцип «наоборот»: вместо действия, диктуемого условиями задачи, осуществить обратное действие.

Принцип динамичности: характеристики объекта должны меняться, разделить объект на части, способные перемещаться относительно друг друга.

Принцип «обратить вред в пользу»: использовать вредные факторы для получения положительного эффекта, устранить вредный фактор за счёт сложения с другим вредным фактором.

Принцип самообслуживания: объект должен сам себя обслуживать, использовать отходы (энергии, вещества).

Метод синектики. Предлагает 4 техники для решения проблемы/задачи:

Найти способ решения из другой области. Возможно какой-то бизнес давно решил уже вашу задачу.

Представить, что не пользователь, а вы лично столкнулись с проблемой.

Сформулировать проблемы в виде метафоры

Представить, как проблему решил бы герой фантастического фильма или книги.

Используя Технику Рефрейминга, задайте вопросы к задаче: Что является причиной проблемы? Может ли еще что-то являться причиной, кроме очевидной? Какое новое толкование можно дать этой ситуации?

Метод дизайн-мышления призывает определить проблему пользователя, узнать как сейчас она решается, и предложить еще 3-5 методов решения этой ситуации.

ТОС (теория ограниченных систем) говорит о том, что нужно найти слабое звено в процессе, продукте, структуре компании и тд. и сделать это слабое звено сильным.

Метод SCRAMPER предлагает искать решение проблемы по средствам:

1.Замены. Позволяет ли текущая технология заменить материал в продукте на более технологичный или простой или недорогой или в принципе другой материал?

2. Объединения. Получиться ли получить больший эффект от объединения продукта с другим продуктом, услугой?

3. Адаптации. Возможно ли будет использовать тот же продукт на другом рынке, сегменте и тд?

4. Модификации. Возможно ли улучшить функциональность, размер, простоту использования, эффективность продукта или бизнеса?

Маркетолог - это не только аналитик, знаток бизнес-моделей, сценарист бренда, менеджер по проектам, коммуникационный и диджитал эксперт, менеджер по продажам, он еще и лидер.

Кто же такой лидер? Какими навыками обладает.

Код ответственности. «Я отвечаю за все». Лидер не ищет виноватых. Даже если проблема возникла не по его вине, он берет на себя ответственность за исправление ситуации.

Код видения. «Я вижу будущее». Лидер понимание как достичь результат, зачем и может объяснить это всем. Видит с перспективой 1, 3, 5, 25 лет.

Код действия. «Не жду, а действую уже сейчас». Лидеры не ждут идеальных условий, они начинают действовать и корректируют курс по пути.

Код служения. «Я здесь, чтобы помочь расти другим». Лидер существует не «над» командой, а «для» команды. Он создает условия, в которых могут раскрыться другие.

Что развивает в себе лидер: понимание чувств и мотивов других людей, умение управлять своими эмоциями, решительность, умение работать в режиме многозадачности и цейтнота без потери качества мышления, умение просто говорить о сложном, умение создавать дружественную атмосферу, умение слушать и слышать, навык вызывать улыбку у другого человека, держать свои обещания, отсутствие страха перед незнанием, обучаемость, честность, уважение к другим, любопытство, ориентацию на результат.

Идеальный лидер - это не супермен, который умеет всё. Это человек, который знает свои сильные стороны, умеет делегировать то, что получается у него хуже, и всегда держит фокус на развитии - своем и команды.

Мотивация персонала строиться на миксе тех ниш, которые описал Абрахам Маслоу: физиологические потребности (финансовое вознаграждение), потребность в безопасности (устойчивость самой компании, предоставление мед. страховки и тд),

социальные потребности (корпоративные мероприятия, возможность общения с коллегами за обедом, кофе), уважение и признание (публичная и личная благодарность сотрудникам за их работу и вклад), самореализации (новые и интересные задачи для развития). Если чего-то из этого еще нет в вашей компании, добавляйте и повышайте таким образом эффективность работы.

Управление по типам: директивное, поддерживающее, делегирующее применяется зависимости от ситуации. Если задача критичная, есть повышенный риск, есть четкий план действий и дедлайн (производство), то применяется директивное управление. В поиске эффективного решения задач используется лояльный подход, поддерживающий и эмоциональное вовлечение команды. Если нужна экспертиза и управление процессами экспертами своей области, то применяется делегирование.

Есть люди активные (экстраверты) и обычные (интроверты). Не нужно требовать от других то, чего вам не могут дать. Используйте с пользой то, что могут. Назначайте экстравертов на задачи, где нужно много взаимодействовать с другими, а интровертов – где нужно работать внимательно и вдумчиво.

Есть профессии, где развитие личного бренда является неотъемлемой частью успешной реализацией своего предназначения. Если вас знают и рекомендуют, то у вас больше поток клиентов, больше доверия к вам. Если о вас нет никакой информации в интернет пространстве, то людям сложнее к Вам обратиться. Это врачи, медики, косметологи, юристы, адвокаты, пластические хирурги, психологи, дизайнеры и т.д. Если вы относитесь к этой профессии и еще не ведёте социальные сети, то сейчас самое время завести эккаунт. Но личный бренд, это не только страница в телеграм. Личный бренд обладает теми же характеристиками, что и любой другой бренд производственной компании.

Почему нужно развивать личный бренд?

1.Вы расскажете таким образом людям о себе и о том, что вы можете им помочь. В наше время непросто найти хорошего врача. Даже если вы обратились в самую престижной клинику города, это не гарантирует результат, да шансов больше, чем в обычной поликлинике, но людям же нужны не шансы. То же относиться и к другим профессиям. Помогите миллионам людей найти вас через ваш личный бренд.

2.Чем больше людей о вас знают, тем больше поток клиентов.

3.Вам необязательно развиваться вне своей организации, текущего места работы. Напротив, если вас знают и рекомендуют, то фирма, в которой вы работаете, получает больше клиентов и, соответственно, больше прибыль.

Итак, вы действительно хороший специалист, какие могут быть шаги по развитию вас как успешного специалиста:

1.Разместите информацию о себе во всех существующих сегодня профильных платформах ( для врачей – это, например, ttps://prodoctorov.ru, для слесаря по ремонту холодильника – profi.ru). Ваше фото, описание навыков, описание вашего образования, сертификатов – имеет значение.

2.Каждый раз просите клиентов оставить отзывы на этих платформах, если они благодарят вас за услугу. Это не про ваше хвастовство, этот отзыв и рекомендация продолжают вашу историю о том, что вы умеете и что делаете хорошо.

3.Если можете показать вашу работу через фото, собирайте портфолио. Если вы юрист или тренер, собирайте портфолио через самые обычные письма благодарных клиентов в ваш адрес.

4.Если позволяет время, заведите эккаунт в социальных сетях (да, их осталось не много, но все-таки они есть, с VPN есть даже выбор). Публикуйте ваш опыт из портфолио там, если клиенты не против. Ваших работ может быть не много, но лучше если они есть, чем когда их нет.

5.Сделайте себе визитку, обычную из бумаги, на которой вы разместите QR-код с приглашением на вашу страницу в социальных сетях. Если вы стилист одежды, то раздайте такие визитки всем своим друзьям, друзьям своих друзей, пусть подпишутся, рано или поздно они захотят обратиться к вам за помощью. Держите такую визитку в сумке или в кармане, может пригодится в любой момент.

6.Если захотите масштабировать себя, то можно использовать: таргетированную рекламу в социальных сетях, e-mail рассылки, публикации у известных блогеров, если они воспользовались вашей услугой и готовы рекомендовать ее.

7.Психологу, юристу, нутрициологу и некоторым другим профессиям, в которых нужно рассказать больше о том, какие программы существуют, больше про список услуг, которые оказываются, понадобиться хотя бы одностраничный сайт-визитка. С ним вы можете получить больше доверия у потенциальных клиентов. А захотите его сделать популярным, понадобиться контекстная реклама.

8.Когда у вас есть «цифровой след», вас можно найти в интернет, но нет больших бюджетов на рекламу, или же вы и так уже известная личность, то следующий шаг в развитие личного бренда – это посещение известных событий, участие в интервью, известных программах, где у вас будет возможность рассказать о себе и подписать к себе в социальные сети как можно больше людей.

9.Вы должны быть активны постоянно или с какой-то периодичностью (публикации, мероприятия) иначе ваши потенциальные клиенты теряют вас из вида и забывают о том, что им непременно нужно к вам обратиться.

Личный бренд нужен, когда вы хотите: найти свою индивидуальность, свой личный путь успеха, стать тем, кем давно хотели быть.

Как и у бренда компании у личного бренда обязательно есть атрибуты: позиционирование, визуальный образ, функциональность/профессионализм, уникальность, эмоции, отношение с окружающими (суть бренда).

Попробуйте ответить на такие вопросы, чтобы понять кто вы и каким брендом хотите быть:

1.Ради чего и зачем вам личный бренд?

2.Как поймете, что бренд уже работает? Работает так как нужно вам?

3.В какой нише вы строите личный бренд?

4.От каких ваших действий клиент получает результат?

5.Кем вы планируете быть через 5 лет, когда добьётесь максимального признания и мастерства?

6.Что вы своим делом несете в мир? Что важно лично для вас? Какой философии и ценности становится больше благодаря вам?

7.Как вы делаете то, что делаете?

8.Какие результаты получают ваши клиенты от взаимодействия с вами? Что меняется в их жизни благодаря вашим компетенциям?

9.Кто еще работает в нише с вашей аудиторией?

10.Что еще вы готовы показать этому миру? Какие грани можете продемонстрировать не из профессионального?

11.Какие события побудили вас выбрать профессию/ создать личный бренд?

12.С кем вы не согласны в вашей профессии, что хотели бы делать по-другому?

13.Что мир видит и слышит уникального, когда смотрит на вас?

14.Кто является вашим кругом силы? Кто вас поддерживает?

Формула презентации себя: Я (роль) + Глагол (что делаю) + ЦА (для кого) + Результат (для того чтобы).

Скачайте чек-лист, чтобы проверить свой бизнес на устойчивость и точки роста.

И присоединяйтесь к нам в социальных сетях.

Позиционирование: битва за умы. Джек Траут и Эл Райс

How brands Grow. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп

Как работает память. Наука помнить и искусство забывать. Лайза Дженова.

Фиолетовая корова. Сет Годин

Метод StoryBrand. Дональд Миллер

Разработка ценностных предложений. Александр Остервальдер и Ив Пенье

Конверсия: Как превратить незнакомца в покупателя. Крис Смит

Маркетинг основанный на данных. Марк Джеффри

Создавай эмоции: уроки креативности и дизайна впечатлений. Грег Хоффман

Ненасильственное общение: Язык жизни. Розенберг Маршалл

Самурай без меча. Китами Масао

Краткая история будущего. Юваль Ной Харари